Zwei Anekdoten und ein Versprechen

Anekdote #1, Sommer 2015, in der Sportsbar meines Vertrauens, das Datum lässt sich nicht mehr recherchieren …

In Erwartung eines Bundesliga-Krachers meines Lieblingsvereins ist besagte Bar rappelvoll, 5 Jahre vor Corona achtet niemand auf Abstand, der Äppler strömt, 10 Minuten zum Anpfiff, der Inhaber der Bar hat alle Fernseher schon auf Wettbewerbs-Lautstärke, als der übertragende Pay-TV-Sender einen letzten Spot ausstrahlt. Weil ich seit dreißig Jahren Werber bin, sehe ich Spots nicht nur anders, ich achte schon aus beruflichem Interesse besonders auf die Reaktionen der Spot-Betrachter. Und hier fängt das Außergewöhnliche dieses Werbebeitrags an: Obwohl alle nur noch das Spiel sehen wollen, ist die Aufmerksamkeit hoch. Alle schauen hin und hören zu – der Spot ist handwerklich gut gemacht.

Er erzählt davon, was Qualität ausmacht. Woran erkennt man eigentlich, was gut ist? Fragt er, und zeigt ästhetische Bilder von liebevoll zubereiteten Lebensmitteln. Jeder in der Sportsbar fragt sich: Wo bekomme ich denn dieses Brot, das aussieht wie ein Bäckerbrot aus der Zeit meiner Großmutter? Die Auflösung kommt, ein Logo wird eingeblendet und die Reaktion ist mit die Stärkste, die ich je als kollektive Antwort auf eine Werbebotschaft live miterlebt habe:  Die gesamte Sportsbar bricht in schallendes Gelächter aus, während fünf Großbildschirme das Logo von Lidl zeigen. Es gibt Zeugen dafür.

So funktioniert eine Pointe: Lebhaft wird eine Erwartung in eine emotional besetzte Richtung aufgebaut, die einem dann sehr überraschend im letzten Moment um die Ohren gehauen wird. Das ist lustig. Wenn auch nicht für Lidl. Denn wirklich jeder der Bar-Besucher hat an diesem Samstag-Nachmittag innerhalb weniger Sekunden verstanden, wie weit das angestrebte Image von der erlebten Realität eines Discounters entfernt ist – und auch bleiben wird. Greenwashing in seiner Reinform. Bei Lidl hat es ein paar Tage länger gedauert, bis sie den Spot gestoppt und die größte Werbebudget-Vernichtungsaktion seit Konzernbestehen erkannt haben. Meine klammheimliche Freude darüber, möchte ich gar nicht erst verheimlichen.

Anekdote #2, Sommer 2022, im Stadion meines oben erwähnten Lieblingsvereins, allerdings zum Konzert von Elton John

Ähnliche Situation: Alle warten gespannt auf den Grund ihres Hierseins, sie sind Fan und sie wollen das Ereignis sehen. Da läuft noch ein letzter Spot auf der großen Leinwand. Im Gegensatz zur Sportsbar 2015 war es an diesem Abend der einzige Spot, der vor den 50.000 Augenpaaren laufen sollte. Wieder geht es um Nachhaltigkeit und wieder ist das Filmchen an sich nicht nur aufwendig, sondern handwerklich einfach gut gemacht. Die eingeblendeten Sätze treffen meinen Geist: ja, genau darum geht es, die große Transformation – im Sozialen wie im Ökologischen. Nachhaltigkeit will finanziert sein. Da kommt mir ein Verdacht: Nach welchem Sponsor wurde nochmal dieses Stadion benannt? Welche der Nachhaltigkeits-Banken kann es sich leisten, im Vorfeld eines Elton John Konzerts den einzigen Spot zu buchen? Und wieder kommt die Antwort stumm – ein Logo wird eingeblendet. Ich rufe laut „Neeeiiiiin!“ doch da formt sich das Quadrat des stilisierten Tresors schon um die Schräge des aufsteigenden Aktienkurses. Und diesmal lacht niemand.

Wie sehr hätte ich es genossen, wenn die gleiche Entlarvung einer viel größeren Pointe hier stattgefunden hätte. Nicht mit 50 Barbesuchern, sondern mit 50 Tausend Konzertgästen – das Lachen wäre bis zu den Twin-Towers in der Mainzer Landstraße hörbar gewesen. Doch außer mir scheint sie niemand erkennbar wahrgenommen zu haben – die Diskrepanz, die aus meiner Sicht hier noch viel deutlicher sein müsste. Denn wenn Lidl von gutem Brot spricht, während sie pestizid-verseuchtes Mehl mit Backtriebmitteln in Teigformlingen „frisch“ aufbacken, dann hat das mit echter Nachhaltigkeit nichts zu tun. Aber wenn die Deutsche Bank von der nachhaltigen Finanzierung der großen Wende spricht, während gegen Führungskräfte und Vorstandsmitglieder Ermittlungsverfahren wegen des Verdachts auf Geldwäsche und Steuerhinterziehung laufen und das bankeigene Geschäftsmodell in weiten Teilen auf der Finanzierung von fossilen Verbrennungs-Projekten basiert, die seit Jahrzehnten den Turbokapitalismus auf der ganzen Welt befeuern, dann schreit das zum Himmel. In einer ganz anderen Liga. Und das in meinem Stadion. Das natürlich nie anders hieß als Waldstadion. Jeder weiß das.

Was zum Teufel ist in den letzten sieben Jahren passiert? Warum erkennen 2015 ausnahmslos alle Besucher einer kleinen Bar, dass der Spot nicht zum Logo passt. Und 2022 ist unter 50.000 nur einer, den es kümmert, dass eine organisierte Verbrecherbande sich als Retter der Menschheit feiert? Ja, das ist deutlich formuliert, und das soll es auch sein. Der Unterschied könnte nämlich darin liegen, dass das N-Wort (diesmal ist das andere gemeint) heute noch viel mehr als damals in der Werbung verankert ist. 2015 fiel auf, wer sich grün macht – heute fällt aus der Reihe, wer das Thema Nachhaltigkeit nicht aufgreift. Für uns als grüne Agentur seit 2014 könnte das gut sein.

Und jetzt kommt das Versprechen: Für kein Geld der Welt möchte ich jemals solch eine verlogene Geschichte erzählen. Dafür stehe ich nicht zur Verfügung, dafür gebe ich meine Kreativität nicht her. Ich schreibe das öffentlich, damit alle mich daran messen können. Und jeder mich an meine Worte erinnern kann, sollte ich doch einmal der Versuchung nicht widerstehen können. Denn die Versuchung ist groß, das gebe ich zu: Zwei große Weltkrisen hintereinander lassen Marketingbudgets schrumpfen, Marktbegleiter streichen die Segel, die Branche strauchelt. Und gleichzeitig werden diejenigen als Berater auf einmal interessant, die zum Thema Nachhaltigkeit schon länger etwas zu sagen haben. Genau in diesem Moment als Phoenix aufzusteigen – sehr verlockend.

Aufsteigen macht Spaß: nie mehr zweite Liga. Aber die Botschaft und die Aufgabe ist eine andere. Es geht nicht um Erfolg, nicht mal um Glaubwürdigkeit. Es geht um nicht weniger als den ganzen Planeten. An seiner Rettung teilzuhaben, lasse ich als Erfolg gelten. Handwerklich gut gemachte Spots, die Ursache und Wirkung verdrehen, bewirken das Gegenteil. Echte Rettung braucht gute Kommunikation. Dafür stehe ich mit meinem Namen.

Jochen Lindenfeld

Jochen Lindenfeld

Wie ausgerechnet eine Marketing-Agentur bei der Rückkehr zu einer intakten Natur helfen soll, ist für ihn ein fortlaufendes Experiment – spätestens seit Gründung von LINDENFELD – Agentur für nachhaltige Kommunikation.