Ist das Propaganda, was wir machen?

Im Rahmen meiner ehrenamtlichen Vereinstätigkeit erlebe ich einen befreundeten Unternehmer, der als Vorstandsmitglied jenes Vereins immer von Propaganda spricht, wenn es um dessen Öffentlichkeitsarbeit geht. Ich habe das für einen Running Gag gehalten und an entsprechender Stelle immer gelacht. Dann fiel mir auf: Er lacht gar nicht mit. Unter vier Augen darauf angesprochen, erklärt er:

Wenn jemand versucht, mit geschickter Kommunikation seine Ideen unter die Leute zu bringen, dann ist das für ihn Propaganda. Und das meint er ganz wertungsfrei. Einfach in der Unterscheidung zum Marketing, das ja versucht, Dinge zu verkaufen.

Den Maximierungsprinzipien des Kapitalismus bedingungslos zu folgen, ist genauso eine Ideologie, wie dessen Ende zu propagieren, um endlich wieder den Menschen in den Mittelpunkt unseres wirtschaftlichen Handelns zu stellen.

Für mich war das der Auslöser, diesen etwas – wie nennen wir das? – „aus der Zeit gefallenen“ Begriff genauer zu untersuchen. Dabei brachte bereits der Blick in den entsprechenden Wikipedia-Eintrag einige spannende und für mich neue Aspekte ins Spiel:

Begründer der modernen Propaganda ist der Journalist Edward Bernays, ein Neffe Sigmund Freuds. Interessanterweise war er es auch, der seinen eigenen, um 1920 herum geprägten Begriff nach dem Zweiten Weltkrieg durch die weniger verfänglichen Worte Public Relations ersetzte. [1] Ist Öffentlichkeitsarbeit also einfach ein Euphemismus für Propaganda? Ganz ähnlich wie beim Verteidigungsminister, der im Sprachgebrauch den Kriegsminister ablöste? Seine fachliche Definition änderte Bernays jedenfalls nicht, nachdem er den neuen Begriff einführte: Er blieb somit dabei, dass es sich um „in sich stimmige, anhaltende Bemühung zur Schaffung oder Formung von Ereignissen, um die Beziehungen der Öffentlichkeit zu einem Unternehmen, einer Idee oder Gruppe zu beeinflussen“ handelt. [2]

Sind Marketingleiter die Propagandaminister unserer Zeit? Und wir Agenturen ihre Handlanger?

Was mich zurückführt zu unserer Ausgangsfrage: Ist das Propaganda, was wir machen? Denn so weit weg ist Bernays´ Definition nicht von dem, was wir zum Beispiel über unsere eigene Arbeit sagen, wenn wir sie als nachhaltige Kommunikation für Unternehmen und Non-Profit-Organisationen bezeichnen. Und ich würde sogar noch einen Schritt weiter gehen in der Reihe der provokativ selbstkritischen Fragestellungen zur eigenen Profession: Fällt nicht auch das klassische Produktmarketing in die Kategorie „Verbreitung von Ideologie“? Und zwar nicht nur dann, wenn zum Beispiel Coca Cola die eigenen Markterfolge im Vertrieb ungesunden Zuckersirups einen „amerikanischen Traum“ nennt. Sondern auch, wenn der Verkaufserfolg an sich – egal welches Produkts – zusammen mit den damit erzielten Jahresgewinnen als oberste Maxime über allen Handlungen steht. Die eingangs erwähnte Einordnung des GWÖ-Kollegen, „mit geschickter Kommunikation seine Ideologie unter die Leute zu bringen“, passt dann auch hier wieder. Denn den Maximierungsprinzipien des Kapitalismus bedingungslos zu folgen, ist genauso eine Ideologie, wie dessen Ende zu propagieren, um endlich wieder den Menschen in den Mittelpunkt unseres wirtschaftlichen Handelns zu stellen.

Aus meiner Sicht ist es längst überfällig, dies nicht nur einfach die Systemfrage zu nennen, sondern es auch in dieser direkten Gegenüberstellung auf den Punkt zu bringen. Denn nicht nur eine Gemeinwohl- oder eine Postwachstums-Ökonomie trägt das Objekt ihrer Bemühungen bereits im Namen, sondern eben auch der Kapitalismus. Viele erschrecken, wenn ich das sage. Interessanterweise auch diejenigen, die mir in all den anderen kritischen Bewertungen von wirtschaftlichen Zusammenhängen in einer global angelegten Vernichtung unserer Lebensgrundlagen Recht geben. Besonders die Älteren, was daran liegen mag, dass, wer in den 70er und 80er Jahren aufgewachsen ist, den Kommunismus als einziges Gegenmodell zum Kapitalismus wahrgenommen hat. Von Kommunismus habe ich aber gar nichts gesagt – der ist längst genauso gescheitert wie der Kapitalismus.

Mit dem Vereinskollegen ist übrigens hinreichend geklärt, dass er keineswegs meine Zunft beleidigen wollte, obwohl er meine konsumkritischen Einlassungen teilt. Einig waren wir uns dann auch, dass allein die Vereinnahmung des Begriffs Propaganda während der Nazizeit dazu ausreicht, ihn heute besser nicht mehr zu verwenden – egal wofür. Zumal ich fast sicher bin, dass in den nächsten Jahren ein neuer Begriff für ethisch motiviertes Marketing geprägt wird, mit dem auch wir Agenturen unserer besonderen Verantwortung im Umgang mit einer an Massen gerichteten Kommunikation gerecht werden können. Sprache lebt – mit jeder weiteren Dudenausgabe kommen drei- bis fünftausend neue Wörter hinzu. Wir fangen schon mal an, zu suchen.

[1] Scott M. Cutlip: The Unseen Power: Public Relations: A History. Routledge, 2013, ISBN 978-1-136-69000-6 (hier in der Google-Buchsuche [abgerufen am 24. Februar 2017]).

[2] Thymian Bussemer: Propaganda: Konzepte und Theorien. Springer, 2015, ISBN 978-3-663-11182-5 (hier in der Google-Buchsuche [abgerufen am 24. Februar 2017]).